Como o CONAR atua sobre campanhas com influenciadores digitais?

Heloisa Castro

Por: Heloisa Castro

Como o órgão responsável por analisar campanhas e ações publicitárias no país regulamenta a propaganda nas mídias sociais feita com influenciadores digitais? Quais são as principais causas de julgamento? Confira no post.

O CONAR é o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, responsável por analisar campanhas e ações publicitárias no país, de acordo com a regulação para propaganda vigente. Mas como o CONAR atua sobre campanhas com influenciadores digitais? Quais os principais tipos de denúncia? Quais as melhores práticas para veicular uma propaganda com criadores de conteúdo nas mídias sociais? Leia o post e tire suas principais dúvidas sobre o assunto.

Como o CONAR atua?

A ideia de criar um código de autorregulamentação publicitária surgiu em 1970, após a sinalização do governo brasileiro de que poderia sancionar uma lei para a regulamentação das propagandas no país. O modelo que começou a ser pensado para o Brasil seguia o já implementado na Inglaterra e, em 1978, ganhou a adesão de anunciantes, agências e veículos de comunicação durante a realização do III Congresso Brasileiro de Propaganda. Em maio de 1980 foi criado o CONAR, a fim de auxiliar na fiscalização e na aplicação do código brasileiro de autorregulamentação publicitária.

O CONAR possui um Conselho de Ética formado por 180 conselheiros voluntários, que não podem ocupar cargos públicos e que se dividem em oito câmaras que ficam nas cidades de Brasília, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e São Paulo. Esse Conselho é responsável por analisar e julgar as denúncias feitas ao CONAR de acordo com o código vigente. Durante o processo, o anunciante tem o direito de se defender e, caso haja a constatação de irregularidades no anúncio, o órgão recomenda alterações ou mesmo a suspensão da propaganda.

Contudo, o CONAR não possui poder para punir, multar, alterar ou tirar do ar uma campanha publicitária, tampouco pode ser considerado um órgão de Defesa do Consumidor. Mas, por seu peso dentro do mercado de comunicação, as decisões tomadas pelo CONAR costumam ser respeitadas por empresas, agências e veículos de mídia.

As denúncias para o CONAR podem ser feitas por qualquer pessoa ou empresa, desde que não sejam anônimas e que tenham sido enviadas via site, e-mail ou carta. Não existe uma quantidade mínima de queixas sobre uma mesma propaganda para que ela seja considerada pelo Conselho, ou seja, basta que a campanha seja denunciada uma vez para que seja analisada.

Por último, mas não menos importante, vale lembrar que o CONAR se refere apenas aos anúncios publicitários, não tendo nenhum tipo de relação com os produtos ou serviços neles oferecidos. Qualquer queixa relacionada a isso deve ser feita a outros órgãos, tais como o PROCON.

Casos julgados pelo CONAR envolvendo campanhas com influenciadores digitais

De acordo com o relatório publicado pela Baptista Luz Advogados em fevereiro de 2020, no período de outubro de 2018 a setembro de 2019 foram julgados 42 casos pelo CONAR envolvendo marketing de influência, correspondendo a 13,6% de todos os casos analisados pelo órgão durante o período. Este valor, embora bastante significativo, representa uma redução de 17,64% no volume de casos em comparação ao período de outubro de 2017 a setembro de 2018. Associada a esta redução está também a queda nas reclamações que abordavam problemas com a identificação publicitária das publicações, que antes atingiam 69% dos casos no CONAR envolvendo influenciadores e que, mais recentemente, caíram para 59%.

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Quais as principais denúncias recebidas pelo CONAR sobre campanhas com influenciadores digitais?

Com a crescente profissionalização do Marketing de Influência e o progressivo amadurecimento do mercado, é notável que tanto influenciadores quanto empresas tem estado mais atentos às regras do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor.

Entre as denúncias mais comuns recebidas e analisadas pelo CONAR estão a falta de identificação publicitária, problemas com campanhas destinadas ao público infantil, promoção de bebidas alcoólicas sem a veiculação de contraindicações e alertas obrigatórios sobre o seu consumo responsável, ou sem que haja mecanismos de seleção de público que impeçam sua visualização pelo público infantil. Outro tipo comum de denúncia é a mistura de conteúdo autoral do influenciador a conteúdo roteirizado por marcas, dificultando o discernimento do público sobre a transparência da mensagem.

Quais as regras para anunciar com influenciadores digitais?

Uma dúvida muito comum entre marcas e criadores de conteúdo é quando considerar um conteúdo como publicitário nas mídias sociais. A resposta é simples: todas as vezes em que o influenciador recebeu algum tipo de benefício direto no processo, a publicação deve ser sinalizada, mesmo que o ganho do criador tenha sido apenas permuta, desconto ou condição especial concedida pela empresa. Em caso de recebimento de valor em dinheiro, o correto é sinalizar o conteúdo como anúncio ou ação patrocinada. Já em caso de outros tipos de benefício, como a permuta, pode ser sinalizado para a audiência que o influenciador realizou uma parceria com a marca.

A primeira coisa que deve ser considerada na hora de publicar um anúncio com influenciadores nas mídias sociais é mostrar para o público que o conteúdo se trata de uma campanha ou inserção publicitária. Plataformas como o Instagram e o YouTube possuem funções que possibilitam marcar o conteúdo como promoção/parceria paga, mas além disso, o criador de conteúdo pode mencionar de maneira criativa – verbal e escrita – que trata-se de conteúdo publicitário. No caso de stories, por exemplo, é preciso inserir a sinalização na tela por escrito e, em caso de vídeo e sendo possível, mencionar que o conteúdo está sendo monetizado por uma empresa.

Já em mídias que trabalham mais o texto, como é o caso do Twitter, mesmo existindo limitação de caracteres é preciso inserir de maneira clara e visível a informação de que o conteúdo está sendo patrocinado por uma marca e/ou que faz parte de uma campanha.

O recomendado é que a informação sobre o anúncio seja explícita, em português e sem abreviações. Por isso, tags comumente utilizadas como #ad e #publi ou que estejam em inglês, como #advertising devem ser evitadas. Em caso de qualquer dúvida, o site do CONAR apresenta o código e a legislação completos para consulta.
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Fonte dos dados: Perspectivas para 2020 – Mídia e Publicidade – Baptista Luz Advogados

Heloisa Castro é Head de Influenciadores do Grupo EPIC, especialista em Mídias Sociais e Nerd em tempo integral

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