Profissionais de comunicação devem melhorar sua perspectiva de gênero – ou PERDÊ-LA?

Bruno Ferreira

Por: Bruno Ferreira

Uma campanha da rede americana Starbucks no Reino Unido veiculada no início de 2020 trouxe um propósito diferenciado para a marca: A Starbucks aceita todos, respeita todos e inclui todos, independente de tudo. Isso traz uma proposta de reflexão para profissionais de comunicação: é necessário melhorar a perspectiva de gênero, ou mesmo perdê-la? Confira o vídeo:

Assista a campanha do Starbucks aqui

Da forma de se comunicar nos anúncios até o design do produto, o conceito de definições binárias menos restritas ganha uma importância cada vez maior, quando pensamos na geração Z.

Perspectivas de gênero na comunicação

Antes de abordarmos isso, vamos voltar um pouco e falar sobre a geração Z….

Segundo matéria do site Consumidor Moderno, essa geração busca a verdade acima de tudo – e os desdobramentos dessa busca se refletem na sua relação com o consumo das marcas. Uma palavra que marca essa geração é “INDEFINIDO”. Sim, isso mesmo, para essa geração o importante é não se definir.

Quebrar e contestar quaisquer estereótipos e não ligar para definição de gênero, idade ou classe – portanto, abraçam a causa quando veem que alguma pessoa ou marca deu um outro tom de voz para alguma causa, de forma autêntica. Na sua vida, identifica e tende a rejeitar tudo que é falso, artificialmente criado ou comunicado de forma não genuína.

Além disso, em estudo divulgado pela GLOBOSAT, as previsões mostram que a Geração Z, em 2020, ocupará mais de 20% dos postos de trabalho – o que significa que grande parte do poder de consumo está nas mãos dessa geração. Embora esse estudo tenha saído no ano passado, antes de toda a nossa história com a Pandemia, os dados ainda são válidos!

Seguindo, é importante que as marcas tenham em seu discurso posições que tenham coerência com o os valores nos quais essa geração acredita – e é nesse ponto que quero chamar a atenção, especificamente nessa campanha da Starbucks.

A campanha foi desenvolvida pela agência de publicidade Iris e contou com o apoio da organização de jovens transexuais Mermaids. A campanha, chamada “Qual o seu nome?”, retrata a cena comum na cadeia de cafeterias: o cliente informando o próprio nome ao atendente, para identificação nos copos e ordenamento dos pedidos… Momento simbólico, que carrega um enorme significado para pessoas trans que mudaram ou desejam mudar seus nomes de registro, escolhendo um nome social que seja coeso com sua identidade de gênero, e que reflita melhor sua personalidade e essência.

“A crença de que deve haver igualdade racial, de gênero e de orientação sexual continua a se fortalecer cada vez mais com as gerações mais jovens”, disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester e autor de uma pesquisa sobre por que as marcas precisam adotar uma abordagem diferente de gênero.

“Este é o novo normal. Este não é um tópico que as pessoas discutem e debatem; é a vida”, disse Chatterjee.

O esforço criativo da campanha da Starbucks, poderia ter sido considerado radical, idealista e ousado demais para o mercado apenas alguns anos atrás. Mas HOJE isso faz parte de um novo paradigma de gênero, que os profissionais de marketing têm a obrigação de levar em consideração quando pensam em campanhas – das equipes internas à estratégias voltadas para o consumidor e design de produtos – a adoção de parâmetros de gênero menos restritos ao binarismo pode ser particularmente crucial para conquistar jovens consumidores indescritíveis que não somente aceitam, como também EXIGEM uma representação diversificada e inclusiva.

Refletindo a sociedade

O movimento para reconhecer consumidores trans e não-binários faz parte de uma ruptura mais ampla com a abordagem rígida de gênero no marketing.

Existem alguns casos de destaque, além da Starbucks:

Sempre Livre, a marca de produtos para higiene pessoal e cuidados íntimos, de propriedade da Procter & Gamble, no outono passado, removeu o símbolo de Vênus para “mulher ” de sua embalagem de absorventes, em reconhecimento de que os homens trans podem menstruar.

Gillette, outra marca da P&G, lançou recentemente uma campanha em vídeo social mostrando o primeiro barbear de um adolescente trans .

E um pouco antes, a mesma Procter & Gamble já tinha lançado uma campanha com foco na quebra dos estereótipos de gênero.

Gerenciando os riscos

Alguns profissionais de marketing ainda podem hesitar em abordar mudanças na representação de gênero, dada a intensa reação negativa que pode acontecer nas campanhas, originadas de um público  mais “tradicional”. Marcas com uma ampla presença nacional, em particular, podem sentir que correm o risco de alienar grandes segmentos de seu público.

Se a intenção é realmente apenas mais uma campanha de marketing numa iniciativa momentânea, e não uma crença profundamente enraizada na marca, acredito que você não deve seguir esse caminho.

As práticas internas de RH e saúde são particularmente cruciais no desenvolvimento de campanhas inclusivas. A Starbucks recebeu elogios por “Qual é o seu nome?”, mas também passou por muitas críticas.

Lidar com algum grau de reação é uma realidade para os esforços de gênero e as marcas devem estar cientes de que haverá erros ao longo do caminho.

A questão principal é entender quem são seus clientes, quais são seus valores e, então, ajustar como você precisa – mas não se esquivar do debate.

Há muitas discussões que, branda e lentamente, apontam para a pauta e não são necessariamente agressivas ou chocantes, não adotando um discurso irredutível como “estamos nos mudando para um mundo não-binário”. De certa forma, é ASSIM que as mudanças acontecem na comunicação, na sociedade e na vida. Você pressiona a “quantidade” certa nos “lugares” certos, e as coisas se desdobram até um virar de chave.

Muitas portas estão se abrindo, é um processo inevitável e inadiável. E aí, sua marca está pronta para acompanhar essas mudanças?

Bruno Ferreira é Diretor executivo da Agência de Marketing EPK e CMO da EPIC Filmes. Formado em Marketing com especialização em Marketing estratégico e gestão de comunicação em mídias digitais.

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